就不能把 “消费升级” 当成每天的选择

 生活用纸     |      2019-01-28 01:39

  原标题:一边省吃俭用地在拼多多上买 9.9 元抽纸,一边挥霍着买戴森卷发棒...到底是消费降级还是消费升级?

  未来的品牌分化将更为复杂,既有消费升级维度上的 “必欲品” 角力,也有消费降级维度上的 “价格竞争”,而最终的指向,还是让生活变得更加美好。

  几乎一夜之间,品牌工作者的脑中,沿袭多年消费升级的理念,突然遭遇雪崩。眼看现在的年轻人,似乎已经开始消费降级了。下午茶没有了,当减肥;出门公交 + 共享单车,再也不任性地打出租车了;新出的苹果手机也不买了,旧的还能凑合 ……

  消费或许降级,这是品牌人的恶梦吗?可 “奢侈” 的戴森卷发棒是那么热门,平价的小狗吸尘器也很抢手 …… 判断消费者是否属于中高端的依据,不再只是收入,而是变得比以前复杂多了。

  越来越多的消费者肩上背着普拉达,身上却穿着优衣库;吸尘器用的是戴森,却在拼多多上买抽纸;最诡异的是,白天炒股亏损数万眼都不眨,晚饭吃的却是榨菜,总不见得是因为涪陵榨菜的股价在过去一年间涨了 200% 吧?

  种种迹象表明,一方面,依旧有很多人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;另一方面,他们锱铢必较,变得更加理性和精明,拼多多及网易严选是这类消费者的最爱。

  当消费升级与消费降级和谐共存,当人们不再相信 “原价”,只想在 “双十一” 享受更多折扣 …… 品牌又该如何顺势而为?

  衣着尽量优衣库、能外卖尽量不外食、“双十一” 采购足够一年使用的洗发水;但同时也有大量的 “消费升级”,比如攒钱买 LV 包包、给孩子喝进口奶粉、经常海淘等。

  在如今的中国,消费升级和消费降级几乎是同时发生的。消费者可以买不少贵的、定位很高的产品,但却对另一些品类非常精打细算,努力找到最低价、最值的货 ……

  越来越多的中产阶级时而向上靠拢,时而向下靠拢,即在某些自认为值得、价钱较高的商品上舍得花大价钱(消费升级),而在另外一些基本生活品方面的消费则比较理性节俭(消费降级)。

  而对品牌工作者而言,过去品牌竞争不太激烈,只要你做得品质好一些,故事讲得好听些,服务好一点,就可以卖出比较好的价格。但当竞争激烈到了一定程度,你会发现,消费升级到一定程度又会转向降级,因为消费者开始将目光转投至性价比上,那些品质较好、价格又不高的商品开始成为他们青睐的对象。

  消费升级的核心逻辑应该是:对于更好的品质、更好的服务、更个性化的产品、更美好的生活,我愿意多花点钱。重心应落在品质、服务、产品、美好生活上。

  另外,消费升级最根本的原因是:消费更加理性。这就体现在消费者更加成熟的消费观上:需要的是便捷、品质,我不愿意浪费,也不盲从。

  过去消费者可能会觉得:那些不在乎自己品牌的商品,质量往往良莠不齐,得花费很高的试错成本,才能找到合心意的品牌。而如今的消费者不仅要便宜,更要品质。如果把优衣库的成功归结于消费的降级,那中国确实是在消费降级,因为像优衣库这样,降的是价格而不是品质的品牌在逐渐增多。

  中国的网易严选、名创优品,美国的 Brandless 都呈现出商品种类繁多、制作工艺精致、价格不贵等 “无品牌化” 特点,亚马逊甚至推出了 70 多个自有品牌,而这些刚好符合追求性价比的 “消费降级” 人群的口味。

  那些高频使用互联网的年轻消费者,信息的透明化让他们变得更加理性,更在意自己的钱花到了哪里,这在某种程度上造成了日用消费品去品牌化的 “消费降级”。而这种 “降的是价格而不是品质”,一旦让消费者形成信任,反倒能让自家产品等同于 “物美价廉”,迅速风靡互联网并收获大批粉丝。

  以美国服装电商 Everlane 为例,年轻人对它趋之若鹜的很重要的一点就是 “透明定价”, 每件衣服都标清楚成本的组成因素和具体数字 ,让你对自己花的每分钱去向都一清二楚。比如一件外套,其标签会显示:原材料成本 24.26 美元,扣子等各类配件成本 1.96 美元,人工费 8.92 美元,税费 2.42 美元,运输成本 3.22 美元,总成本价 41 美元。甚至公司在打折时还根据不同产品的不同成本情况提供了 3 种折扣价,分别是:最低价 (商品成本+运费)、中间价 (商品成本+运费+团队运营开销)、最高价 (商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。

  钱要花得明明白白,对商品要有主导权和话语权 ,这是全球年轻消费者的共通性,也是品牌工作者需要了解的未来趋势。

  消费降级的暗潮涌动,对商家而言是新的逐利机会。倘若能够把握住消费降级的大势,就很有可能在商业赛道上抢占先机。

  1980 年代,可口可乐首次推出了折价券(coupon),令当时的消费者大受震撼,从此,宛如打开了潘多拉魔盒。

  国内 “双十一”、拼多多的受宠表明:国内消费者愈来愈爱讲价,甚至为了降价都到了利用社交媒体集体行动(拼多多砍一刀)的地步。数据显示,拼多多用户 59% 追求 “折扣”,向他人推荐的比例高达 90%。越是标榜折扣的关键字越能大幅引流,这与传统电商消费者往往主动搜索区别很大。

  其实,很少有人能抵抗降价的诱惑,每 4 个美国购物者中,就有 1 个几乎到了 “非促销不买” 的行为定势,他们非常享受这种 “消费降级” 的过程。

  这股日益炽热的减价风,使我们的购物方式发生了很大的改变。打折已经变成日常概念,原价反倒成为特例。在这个抢便宜的时代,大家开始坚持折扣不够多就不买。

  在拼多多上,购物更像是荷兰式拍卖,品牌必须逐步降低价格,直到挑剔的买家甘愿掏出钱为止。随着互联网的普及,“购物行为测量” 在互联网上更容易实施,例如有 10 名消费者在某项商品前流连超过 8 秒,但最后该商品只卖出 3 件,公司就会把折扣从七五折降为七折,或者采取模拟拼团。

  换句话说,在 “消费降级” 时代,决定权不再是品牌,也不是渠道,而是消费者。当市场的权力天平快速向消费者倾斜,“打折狂人” 构成了 “消费降级” 的主流,将带给品牌工作者新的启示:

  1.从拼多多的盛行来看,最有效的购买资讯是 “价格”,它变得如此透明流通。这意味着,消费者不但是你的客户,更是你最重要的销售媒体或渠道。

  2. 没有卖不掉的价格,只有在特定地点时间、面对特定消费者时,不适合交易的价格。随着大数据的普及,价格不再是千人一面,品牌或可结合消费者个人累积的购物纪录或在某个货品停留的时间,发送给他一个专属的 “独享购买方案”。事实上,已经有消费者在抱怨,为何不同的人在电商网站购买机票,会有不同的价格。但这是个性化消费时代的新产物,值得接纳它,适应它,拥抱它。

  3. 避开价格战的方式,只能是 “增加价值”。杰出的公司一定会专注于提升消费者的 “感受”,而非只忙着与竞争对手 “竞价”,以至流血惨重。

  当然,消费降级大潮下的 “折扣狂人” 带给品牌商的,未必全是噩梦。面对降价,消费者可能会买的更多。而品牌工作者需要牢记:消费降级的背后是消费升级,消费者只是 “想买到便宜货”,而不是 “爱买便宜货”。

  值得注意的一个趋势是:陷入 “打折” 旋风的往往是日用消费品,因为消费者很容易对日用消费品进行消费降级,而对房子、教育、时尚、医疗,以及具备 “自我奖赏” 功能和具备独特附加值的品牌进行消费升级。

  所以,销售日用品的企业,可以仿照优衣库,把高性价比作为主打方向;而具备 “自我奖赏” 功能的品牌,可以以更好的品质和服务换取消费者偏高的消费。

  一边省吃俭用地在拼多多上买着 9.9 元人民币的拖鞋和抽纸,一边挥霍着买戴森卷发棒和 YSL 口红,这才是这群年轻人的作风啊!

  以戴森为例,它就是有这样一种本领:把家用电器都做成是对自我的奖赏,同时还让消费者乖乖掏钱。

  既然消费者收入有限,就不能把 “消费升级” 当成每天的选择,只能当成偶尔对自己的奖赏。而品牌方能做的,就是想办法激活消费者的 “自我奖赏” 心理,减少大把花费金钱带来的负罪感,从而刺激消费者对高档品的购买。

  与此同时,品牌工作者应努力打造品牌附加值,赋予产品超过使用价值之外的文化、时尚等额外含义。试想一下,在一个消费者眼中,吸尘器若属于实用品,其心理账户只有几百元,而要想销售几千元的吸尘器,得靠什么?

  那些只需要基础产品功能的消费者并不会被戴森吸引,它的目标客群是那些在乎产品的细节和体验,并愿意为品牌溢价埋单的人。戴森的很多产品都是 “网红”,对于一件网红科技产品来说,几千元其实一点也不贵 —— 苹果手机比这贵多了。

  在 1970 年代末,随着经济发展和物质的丰富,日本的消费者也曾经历了从需要到想要的阶段,人们的消费对象从生活必需品变为非必需品,那些让人感到开心的商品,也可以说是 “从必需品变为必欲品”。

  所谓的对 “必欲品” 的追求,表现在人们更重视商品的颜色、外观、品牌内涵等附加价值,显然,戴森就是这样的“必欲品”品牌。

  可以肯定的是,未来的品牌分化将更为复杂,既有消费升级维度上的 “必欲品” 角力,也有消费降级维度上的 “价格竞争”,而最终的指向,还是让生活变得更加美好。